El efecto IKEA. O cómo facilitar la decisión de nuestro cliente en procesos de diseño
A veces, hablamos en sánscrito y desde nuestro lado de diseñadores y profesionales expertos damos por supuesto que lo que tenemos claro en nuestras cabezas, va a estar claro desde el lado del cliente.
Por Francesco Maria Furno
En un proyecto complejo como el diseño de una marca, muchas veces le pedimos a nuestros clientes un esfuerzo de imaginación a la hora de visualizar el sistema visual antes de que esté diseñado.
Sin embargo, lo que es evidente para los diseñadores, no lo es desde el lado del cliente. Nosotros somos seres que visualizamos mentalmente una solución, pero ¿por qué damos por sentado que nuestros clientes también? Ellos no están — o no tienen por qué estar — acostumbrados. A veces deberíamos hacer un pequeño ejercicio de bajar a la Tierra, y pensar que hay quienes no tienen esa cultura visual, la experiencia o el bagaje, y necesitan un empujoncito por nuestra parte. Es lo que yo llamo el efecto Ikea.
Seguro que os habrá pasado mil veces. Un cliente, al ver vuestra propuesta gráfica inicial, os empieza a freír a comentarios y propuestas de cambios. También estoy seguro de que eso os ha generado un nivel de frustración tan alto que os habéis hundido en la miseria más absoluta.
Estas situaciones del día a día han dado pie a miles de memes sobre la relación cliente-diseñador. Momentos que a nuestros ojos, percibimos como una lucha o una pelea donde somos unos seres incomprendidos y solitarios. Sí, genios a quienes nadie entiende.
Vamos a por ese empunjoncito. Pasamos a prototipar
Hace ya un tiempo que vengo intentando escuchar más a los clientes y cuestionar más nuestra manera de percibir qué pasa en el proceso. Me he dado cuenta de que hay un ejemplo evidente de lo mal que lo podemos hacer algunas veces. Por favor, que no sirva esta frase como excusa para los clientes para justificar cualquier cosa.
Como consumidores estamos muy acostumbrados a una dinámica como la de ir a un espacio Ikea. Llegamos a la tienda, miramos los espacios — por supuesto, creados con mucha sabiduría por los diseñadores de la marca — y compramos los muebles que necesitamos. Bueno, compramos eso y los 400 € más de cacharros que no teníamos previsto comprar.
Lo que llamo efecto Ikea es la capacidad de visualizar de forma clara una habitación para que las personas tomen decisiones basadas en certezas que disipan las inseguridades.
Es un tema de economía para nuestro cerebro. Lo vemos todo tan fácil, nos lo dan todo tan hecho, que no tenemos que gastar ninguna energía extra. Inconscientemente, eso nuestro cerebro lo valora mucho. Ese ahorro de energía es lo que también quieren los clientes. Claridad.
Es lo que intentamos hacer con bosquejos, pequeños planos o esquemas que solo entendemos los diseñadores. ¿No sería más interesante prototipar algo que genere confianza, claridad y ayude a nuestros clientes a tener una visión de lo que será su marca en un futuro cercano? Desde luego, se lo pondríamos infinitamente más fácil, como sucede con la marca de muebles sueca.
¿Por qué no? Seamos sherpas del diseño
Si lo de ver un sofá en un salón ficticio te ayuda a tomar la decisión de gastarte 799 €, ¿por qué no utilizamos la misma técnica para facilitar la toma de decisiones de nuestros clientes?
Para nosotros el enfoque de un proyecto es claro una vez tengamos definidos los pilares de una marca. Sin embargo, le exigimos al cliente — que es un ser que puede pasar por muchos estados emocionales, entre ellos mucha frustración e inseguridad — el esfuerzo de confiar y decir que sí, aunque no haya visto nada.
Lo que hace Ikea con sus espacios expositivos es lo que se está haciendo en el mundo del arte con figuras de mediación tan esenciales como Christian Fernández Mirón, que se ocupa de acercar a todo tipo de persona al arte contemporáneo. Es una especie de sherpa del arte y la creatividad que cumple con una función de facilitador para que, a priori, no se genere ese rechazo que estamos acostumbrados a vivir en el mundo del diseño a diario.
El buen cliente no nace, se hace. El arte lo sabe y se las está ingeniando para que, cada vez más, se acerquen muchas personas y disfruten sin tapujos de obras o piezas que muchas veces están pensadas solo para aquellos que poseen el código de lectura.
Es lo que hace Christian como figura portante de facilitación. Y es lo que existe desde hace 30 años en economía ambiental para lubricar la conversación y las dinámicas de trabajo entre stakeholders en proyectos complejos donde interactúan desde instituciones a ciudadanos a perfiles técnicos de economía, urbanismo, arquitectura, antropología y diseño.
Hace no mucho, un cliente me dio una pista muy clara. Habíamos cogido el rediseño de una marca y en nuestra presentación, entre otras cosas, habíamos puesto mock-ups y montajes que empujaron al equipo a seleccionarnos. Y lo hicieron, no solo por el análisis estratégico y el enfoque; también por visualizar lo que teníamos en mente y permitirles elegir con claridad.
Un error habitual. A ver si coincides…
Unos meses después cometimos un error que es muy común al presentar una versión avanzada. Nuestras explicaciones se centraban en temas técnicos como los apófiges de la tipografía que habíamos elegido, su belleza formal gracias a unos ojos interiores que premiaban un alta legibilidad.
Cuando el cliente vio la presentación, me llamó y me dijo: “Si presento esto internamente os van a echar la propuesta para abajo, porque no hay nadie que se entere de qué es un ojo interior o qué son los apófiges de una tipo”. Y continuó: “A nosotros lo que nos importa es ver algo que nos enamore y que sea coherente, ya sabemos que técnicamente sois la hostia”.
Nos dimos cuenta de que, a veces, hablamos en sánscrito y damos por supuesto que lo que tenemos claro en nuestras cabezas, va a estar claro desde el lado del cliente. Error. Es por eso que insisto mucho en dejar siempre las cosas claras. Equivocaciones habrá siempre, pero menos de las que estamos acostumbrados a tratar porque nuestro esfuerzo por allanar la vía se percibe y ayuda en la toma de decisiones.
A veces, no lo hacemos porque somos demasiado inexpertos o por pereza o porque las condiciones de un proyecto no dan de sí y el presupuesto es insuficiente.
Cuando los clientes te piden magia o azúcar, quiere decir que están dispuestos a bailar juntos y que no seas un sieso. Estamos todo el rato en la cuerda floja tambaleándonos entre dos mundos: la seriedad de nuestra profesionalidad que muchas veces ha sido menospreciada y la alegría que brinda el mojo de la creatividad.
El aspecto más difícil de nuestro ser diseñadores es conseguir que la magia y la profesionalidad vayan de la mano, además, mientras conseguimos comunicar de una forma liviana lo que hacemos.
Confiamos mucho en nuestras webs. Pero el gran paso ocurre cuando el cliente ve de manera clara qué estamos ofreciendo o ideando. En este sentido, tener una reunión informativa previa donde aclaramos nuestras capacidades y otras donde explicamos las entrañas de un proyecto enfocándonos sobre los aspectos más relevantes como la dinámica de trabajo, el proceso y enseñando el resultado final, puede ser un buen punto de partida.
Ikea utiliza una secuencia de pasos muy claros que permite a cada cliente poder tomar una decisión sin pestañear. Para los clientes más espabilados tiene la web. Para los que necesitan ver un espacio, hay el catálogo. Y para los que no tienen visión espacial están los showrooms de la planta de arriba.
¿Qué pasaría si Ikea no tuviese el showroom en la planta de arriba? ¿Ver solo las estanterías con los muebles almacenados, sería suficiente para que todos nos sintiéramos seguros de tomar la decisión final? Ahora piensa en un cliente, cualquiera. ¿Por qué en diseño estamos tan (mal) acostumbrados a que nuestros clientes hagan un salto de fe?
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Este artículo ha sido publicado en www.brandemia.org la revista de branding de habla español.
